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【深度】平均单值30万?!“富二代”型道跨界为何能成功?

作者:博骏传媒 发布于:2019-04-02 点击量:1543


东莞楷模家具


东莞楷模家具成立15年来,拥有13个全资大型工厂,员工5000多人,产品设计多年来一直保持着高水准、高逼格,对标世界一线品牌。

2018年7月,楷模家具正式对外发布定制家居品牌——型道,标志着定制版块开始独立面市!生产后端的六七年沉淀摸索,结合自身得天独厚的设计优势,以及未来消费的发展趋势,楷模深深地把“智能”和“设计”两大标签烙在型道的DNA中。

“型道”作为“富二代”,高位起步,把成品、居品、软装等完美融入,最大单值可达70~80万,平均单值高达20~30万,目前是全屋定制企业平均单值的6~10倍……为什么型道的单值如此之高?保持超高设计水准的秘诀何在?是如何跨越成品企业转定制的几道硬伤的?


生产基地俯瞰图

生产基地俯瞰图


对标国际一线品牌,高起点

刚刚发布的全屋定制头部品牌的年度业绩报表显示:索菲亚年度营业总收入73.11亿元,同比增长18.66%;尚品宅配年度营业总收入66.45亿元,同比增长24.83%。这说明定制家居行业依然处于高速发展阶段,定制家居依然是无可替代的未来趋势,也是众多传统企业眼中的“肥肉”。因此,大家纷纷跨入定制行业,旨在让其成为拉动增长率的重要版块。

东莞楷模家具从成品家居涉入定制的最大优势是有几十年的产品设计研发沉淀,定位中高端市场,产品对标国际一线品牌,比如POLIFORM、ARMANI-DADA、B&B,起点远远高于原生定制品牌。

楷模定制营销总监万应明介绍:“我们的定制产品跟市场上同行90%都不一样。设计一定要领先的,这在全屋定制领域里有绝对的竞争力。” 


楷模定制营销总监万应明

楷模定制营销总监  万应明


这背后折射出楷模家具集团如何运用自身优势打出差异化:

首先,产品定位不同。定位不同,瞄准的客户群体就不一样,做大众市场、刚需市场这些客户群体是迎合当下的消费需求,如果要定位国际品牌,就必须要瞄准未来3~5年整个行业升级之后的客户群体。在传统的一线阵营的定制品牌,至少有20%的消费群体属于被动无奈式消费,有定制需求,但是在其他品牌中找不到跟他的消费能力、消费理念、以及身份相匹配的品牌和产品。

其次,强大的“全案”输出能力。在楷模家具有一个非常特殊的存在——全案。什么是全案?在楷模家具的生活馆不只是卖家具,更是为消费者做全方面的居室搭配方案。楷模家具极其注重设计,在设计师的配置方面都走在家居建材行业的前列。在楷模家具,每个生活馆都有2~3个全案设计师,输出的是整个家居空间设计方案。

第三,系统内部资源丰富,增加了全案成交份额。除了强项的传统成品家居、定制家居之外,在高端定制版块还有木门、护墙板等系统内资源。另外,还有“楷模+”,“楷模+”涵盖窗帘、居品、家居饰品等。其中“居品”的涵盖范围非常广,包括床上用品、厨房用品、家庭里面小摆件等等。

楷模在终端有近200家独立生活馆,作为终端消费者,生活馆除了不涉及基础硬装以外,从提供设计,到后期的软装、配饰等等完全可以一站式配齐。目前,生活馆全案销售比重占到了整体销售额的30~40%。

五大核心竞争力,逆势增长

在楷模集团内部,定制品牌——型道属于新产业,与科斯拉五金、大器健身、粒子童装等几大新版块业务并行,可见老板徐国芳对定制版块寄予厚望。

“型道”的品牌名也蕴含着深刻的寓意:首先,产品有型、有设计感;其次,“道”,即为“道”、“术”、“法”、“器”,是一个企业管理的四个层面,“道”是同一而根本的原理,是企业的长远追求和价值观。楷模要做真正意义上受人尊重的企业,做百年品牌,必须得追求形而上的“道”。

据万应明介绍,定制版块未来的规划分两部分:第一部分,计划用3年时间,终端店面数量增加到200家;第二部分,今年年底开始全面落地定制的生活馆独立店。

这种独立店是以定制产品作为主打,成品家居作为补充,包括居品、窗帘,是一个全品类的整合。它跟家居生活馆不同之处在于:家居生活馆是以成品家居作为主打,定制为补充。两个生活馆看似一样,但客户入口不一样,定制的入口更前端。每一个生活馆都是一个“大家居”实践站。


楷模定制


跟所有一线阵营定制企业不一样,型道产品的标签是:设计感、人性化、功能化、智能化。这也体现了型道的五大核心竞争力,在现在或者未来发挥着不可估量的作用。

第一,智能。智能是未来5年的趋势,但是在家居行业,真正可以做到智能跟家居完全整合的,目前没有一家。在万应明看来,目前市场上所谓的“智能”其实就是功能,并不是真正意义上的智能,因为真正意义上的智能一定是无限的,通过不同的智能系统打造"场景",比如说卧室、客厅、厨房、餐厅,通过不同糸统来打造空间。灯光、窗帘可智能控制;沙发可以调节;床、床垫可以声控;也可以通过手机APP端控制等等??这些在型道的产品中已经完美融合,能给客户带来更好的体验感。

第二,加厚板技术。加厚板不是简单的厚与薄的关系,具有差异性、唯一性。不但考验企业的生产研发能力,而且呈现出来的产品有不同的美感、设计感,直接决定产品颜值。

第三,功能性。五金是家居心脏。楷模家具有一个单独的智能五金研发基地,包括工厂。五金品牌“科斯拉”已经出口德国、美国等很多国家。

第四,设计感。除了具备高颜值之外,产品是否好用,是否人性化设计,也是考量设计的重要标准之一。

第五,木皮板的技术和材料运营的丰富程度。

定制版块在楷模内部摸索了7年,之前只是作为大家居的配套部分。没有专门团队,没有市场化运作,没有品牌,从2018年初真正开始成为独立品牌,重新建制,重新规范。

成功跨界定制,怎么干?

从成品企业向定制企业转型的过程,跨界定制就像是很多企业的“死穴”,90%以上没有成功,有的甚至彻底死掉。高喊“打劫”而来,失败怏怏而归。

在去年整个经济大环境疲软,家居行业小环境走低的情况下,不少企业陷入困境,但是型道还是朝一种非常良性的方向发展。定制版块2018年增长28%,年产值过亿,是楷模集团2018年增强最强劲的品牌。

采用了哪些方法,让增长如此好?型道的操盘人万应明介绍到:“其实有两条:一是,不脱离整个大家居链条,继续服务于大家居版块。定制对于他们来说,其实是一个陌生的领域,我们从最基础开始着手,包括教他们来认识定制,培训怎么做定制。二是,带入定制的理念,影响整个团队,形成定制思维。”


楷模定制


成品家居企业想要干好定制,万应明指出四个必要条件缺一不可:

第一,必须是老板亲自抓该项目,而不是其他高管。

第二,团队必须是一个专业的定制家居团队,而不是成品家居体系整合而来。型道现在整个定制团队是从定制行业整合的全新的专业的定制团队。所以,整个运作是严格按照定制企业的基本规律在运作,包括生产端。

第三,一定要有定制自己的工厂,有定制版块的生产基地,而不是贴牌。

第四,在过程中一定不能按照成品的思维,更不能急功近利。

这四个条件充分满足,可以良性发展。满足不了任何一个条件,项目都会中途夭折。型道前几年的教训就是:团队不专业,成为最大的短板。

楷模家具无论是品牌名誉度,还是影响力,在国内家具行业都处于领先地位,跨界会有一定的“惯性”。因此,单独做定制品牌要有“反着来”的思维。

第一,成熟的企业自带惯性,包括运营、生产端等各个方面,但更多是来自于市场层面,来自于经销商渠道,家居经销商从接受到成为真正意义上的定制经销商,需要几年时间。这成为影响定制快速发展的主要原因。因此,与其用2~3年时间来教育和培训原来的渠道商,不如另外建一套系统,反而更快捷,接受度会更高,对接快,推进更顺利。

第二,随着市场发生变化,庞大的生活馆也有其劣势,思维转换慢,获客慢。而定制单独渠道,处于市场的“风口”。换句话说,如果成品的经销商原来在做渠道、精装房、小区、装饰公司、做联盟等等对接端口,而定制只需输出一个好品牌、一手好产品就可以了,不需要颠覆他们的认知。

30万!凭什么型道的单值如此之高?

全屋定制行业的客单值基本都在2~5万元左右,据万应明介绍:楷模大家居平均客单值是6~8万,在型道的平均客单值高达20~30万。最大单值可达70~80万,目前是全屋定制企业平均单值的十倍!为什么型道的单值如此之高?

作为定制行业的“后来者”,既没有时间优势,又不能与原生的定制头部企业从体量上抗衡,型道没有扑进板式定制的“红海”,与定制品牌虎口夺食,而是嫁接自己的优势,踩准自己的定位,深挖高端定制的细分市场,反复强调设计感、功能性、智能化。

板式定制品牌因为消费者群体的年轻化,因此做活动、做促销是常态化。而因为客群不一样,决定了型道的销售模式也是完全不一样。型道成立以来几乎没有做过大型的推广活动,因为活动吸引不了高端客户群的关注点。而是深化服务,从客户有装修意愿就开始对接,全案的作用在此深刻体现了,不断调整设计方案、整装方案、定制产品方案,通过设计方案来打动客户。


楷模定制


型道销售的核心和灵魂是设计,从而产生真正有设计感的。型道的产品是能够让设计师有充足的发挥空间。万应明说:“不同厚度的三氨板、不同的搭配体现不同的美。设计感其实来源于两点:第一食材丰富程度、等级;第二技术达到几级,这就是设计感。我们还有50万、70万的单,就是三氨板加木皮,而且这样的单并不少。”  

 

比如,意大利的BINOVA以木皮板和加厚板为主,产品设计非常漂亮,一组开放式的西橱达80万。而木皮产品和加厚板讲求工艺和设计感,这种工艺、这种设计、这种美感在型道可以完全呈现,价格却不到进口品牌的四分之一,因此国内市场份额很大。

万应明很看好细分市场:“每一个成品家具企业转向做定制的时候,一定要清楚自己的强项在哪里,以及你可以做什么。对准这个细分市场的需求,我觉得未来大家的路都很广。”

【后记】

型道未来的目标是,在定制的中高端市场名列前位。最终能否胜出取决于两点:资源整合能力和市场运作能力,楷模集团具备这样的能力。  

万应明说:楷模家具过去15年都一直秉承“楷模的设计一定是领先行业10~15年”,过去这样做,而且也做到了,在未来不管是成品或定制,继续延续这个基调。

2018年楷模集团跟全美最大的六大家居品牌进行合作,比如CENTURY、HANCOCK&MOORE、MAITLAND-SMITH、VANGUARD、BERNHARDT这6个品牌在美国都是排名前十的家居品牌,楷模集团成为他们整个大中华区的总代。2019年双方还将合资成立“设计研发中心”。楷模集团与哥特大学,以及国际顶级家居品牌在设计层面的紧密合作,奠定了设计上的领先地位。




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